促销激励之致命的吸引力

添加日期：2012年3月2日 阅读：688

　　我们在现实销售中为了提升终端的零售，常常会对一线终端零售人员展开诸如积分奖励、销售竞赛等各种各样的促销激励活动，但往往会发现一个很奇怪的现象，那就是我们费心费力投入巨大的激励活动常常对产品销售提升收效甚微，针对这一现象笔者结合自身的实战经验进行了深入的总结，发现促销激励对终端促销人员的吸引力不足是导致激励活动失败*致命的原因，而造成吸引力的不足主要是以下六点造成的：
　　一，终端的激励宣传力度不够，没有引起一线终端人员的足够重视。很多业务人员在传达促销激励活动的时候，常常轻描淡写，只是简单的向终端促销人员提及此事，并没有详细的讲述细节和做充分的动员，这样终端的促销人员由于对激励活动的内容一知半解，常常是把活动当成耳边风，不能从内心真正的充分重视起来。
　　二，终端的激励的奖品缺乏吸引力或者奖项设置较少。有些公司在设计促销奖励政策时，未能正常的了解一线促销人员的心理需求，提供的奖品或者用处不大，或者让人感觉档次不高，另外有些竞赛活动奖项设置较少，获奖面过窄，这些都会造成终端人员缺乏获取奖品的动力。
　　三，产品推销难度过大。目前设计终端激励的产品一般多为新品、高，毛利产品或者滞销产品，常常具有顾客认知不足、价格过高、产品外观陈旧等等问题，当促销人员内心认为推销难度过大时，常常缺乏向顾客推荐的信心，转而向顾客推荐相对容易成交的明星产品或低价产品。
　　四，任务制定过高，难以达成。很多公司在制定终端促销的任务时，过于理想化，缺乏对前期市场产品销售的理性分析，导致任务畸高，当终端促销人员认为即使充分努力也无法达成任务时，*终的结果往往是选择放弃。
　　五，奖励兑现周期过长，手续繁杂。尽管上述四点有些公司做的不错，但往往由于奖励兑现的时间过长，“十鸟在林不如一鸟在手”的心态让很多促销人员对激励活动丧失耐心，而*终功亏一篑。另外有些公司由于兑现流程繁杂，审核苛刻，导致终端促销人员由于害怕麻烦而不愿意全力主推。这样即使*终部分促销人员拿到了奖励往往也是依然怨声载道，不能取得原有的效果。
　　六，重物质奖励，轻精神奖励。很多公司在奖励一线人员的时候往往只注重奖励钱物，很少注意一线促销人员精神层面的需求，很多的时候就是奖品悄悄的发完了事，促销人员的荣誉感和竞争心没有被充分的调动起来。 要想充分提升促销激励对终端促销人员的吸引力，取得良好的活动的效果，笔者认为必须对以上这六点进行如下改善：
　　一，终端激励活动宣传上必须正式、隆重、多频次、细节明确和跟进及时。笔者过去常常会利用会议、书面和口头等多种方式结合宣传激励活动，并实地和电话抽查一线促销人员对活动的了解情况，另外对一些重大的激励或竞赛活动，采取签誓言书、按红指印、集体宣誓、录音录像等多种形式，提升促销人员的重视和关注程度。在活动进程中，不间断通报其任务达成和排名情况，激发先进的荣誉感和后进的危机意识，并组织优秀人员分享经验，与落后的成员探讨改进措施等等，使一线促销人员心里的重心牢牢的放在终端激励的导向上面。
　　二，在设定礼品时一定要充份考虑一线促销人员实际需求，奖项的设置要具备一定的广泛性。一般来说终端激励的奖品要考虑到人员喜好和季节性。终端的年轻人员喜欢时尚的产品，如化妆品，旅游等，中年人员喜欢实用的产品如食用油、家电等产品，而对于终端管理人员，培训、笔记本电脑等也是不错的选择。笔者在设计终端奖励时一般都会对一线人员做奖品需求的抽样调研，让终端人员对拟采取的奖品进行评估并推荐适当的奖品，这样设置的奖品往往深受终端人员的喜爱。
　　另外奖项的设置上要尽可能的广泛些，这样会使活动参与性更强，具有更全面的吸引力，笔者认为在实际操作中竞赛活动的奖项的面设置在整体的25-40%相对来说效果较好。
　　三，降低产品的推销难度是我们在设计终端激励时必须充分考虑的，只有这样才能保证终端促销人员的销售过程更加的顺利。降低产品推销难度一般可以采取以下五种方式：1,加强终端店面宣传和柜内产品的陈设。这包括终端促销激励产品的海报、条幅、灯箱片、地贴、吊旗、易拉宝、X展架促销物料的陈列和摆放，柜台内部的美陈和激励产品的突显，以求给消费者以充分的视觉冲击。2,户外促销活动。举办户外主题路演吸引顾客或在户外设置临时展台由临时促销员发放单页和介绍激励产品，同时向店面内相应的柜台引导顾客。3,价格政策的配合。针对促销的目的和产品利润空间合理调整价格。如采取特价或新品酬宾价格。4,礼品买赠活动，在利润空间的容许的情况下，买赠活动是降低推销难度的直接有效的方法，但在赠品的选择上要充分考虑目标群体的需求和吸引力的大小，做到有的放矢。5,加强产品的卖点提炼和针对竞品的促销话术的培训。针对主推激励的产品必须组织人员针对性的开发销售话术，做到扬长避短，并让每个终端促销人员熟练掌握，建立促销员销售信心。
　　四，任务制定一定要结合店面的实际情况和历史销售数据。笔者在制定任务时一般会调出3个月的店面销售数据和促销单品的销售数据，结合预期的增长率和资源投放的情况，分解任务，这样任务制定出来就会比较合理和均衡。
　　五，兑现的时间越快越好，兑现的手续越简单越好。激励活动设计有许多环节，如销售的确认，数据的统计排名，礼品的采购和发放等等，在活动开展时，必须在上述多个环节的设计和准备上同时根据实际情况予以完善，明确时间，责任到人，才能提升奖品兑现的效率。笔者在实战中曾经采取过“店员奖励即时兑现”的方案，激励效果十分显著。
　　六，对每次终端激励活动，在物质激励的同时辅以精神激励。拿破仑曾说：“给我一打勋章，我让小伙子们打胜仗”,笔者在实践过程中充分注重激发一线的人员的荣誉心，竞赛类激励活动每次活动的奖项都会和荣誉证书结合发放，并通过颁奖会、公司的文化墙、网站、内刊等积极宣传如果六项工作你都已经落实好了，那么恭喜你，你的促销激励活动已经具备相当的吸引力，你的促销目标必将会在一线促销员的全力以赴下得以很好的实现。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-3-2 14:12:53

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